日本の観光ビジネスはどう変わる？高齢者の旅離れ・ひとり旅・インバウンド・AI時代を徹底解説

日本の観光ビジネスは、いま大きな転換点を迎えています。

これまで国内旅行市場では、「若者の旅行離れ」「人口減少」「地方の人手不足」といった問題がたびたび指摘されてきました。

しかし、実際の数字を詳しく見ると、少し違った姿が見えてきます。

国内旅行に比較的積極的なのは20代である一方、最も旅行に出かけていないのは70代以上。

さらに、単身世帯の増加を背景に「ひとり旅」が急増し、インバウンド需要によって箱根やニセコでは東京都内を上回る時給が提示されるケースも出てきました。

加えて、旅行先の探し方も、旅行代理店やWebサイトからSNS、そしてAIへと変わりつつあります。

つまり、これからの観光ビジネスで重要なのは、単純に「旅行者を増やすこと」ではありません。

人口構造や旅行スタイルの変化を読み、誰をターゲットにして、どのような価値を提供するのかを明確にすることが求められています。

本記事では、高齢者の旅離れ、ひとり旅の拡大、インバウンド、地方の雇用、ターゲット特化、SNS、AI検索まで、日本の観光ビジネスで起きている構造変化をまとめて解説します。

若者の旅行離れより深刻なのは「高齢者の旅離れ」？

国内旅行市場を考える際、「最近の若者は旅行をしなくなった」という話を耳にすることがあります。

しかし、世代別の旅行状況を見ると、むしろ20代は比較的旅行に積極的です。

2027年に国内旅行へ出かける世代で最も多いのは20代で、その割合は60％以上。

一方、70代以上では約70％が一度も旅行に出かけていないというデータがあります。

つまり、日本の国内旅行市場を考えるうえで本当に大きな問題となるのは、

「若者の旅行離れ」ではなく「高齢者の旅離れ」

である可能性があります。

70代になると「健康上の理由」が一気に増える

旅行をしない理由にも、世代によって大きな違いがあります。

60代までは「健康上の理由」は比較的低い位置にあります。

ところが70代になると、その割合が一気に上昇し、旅行しない理由の圧倒的な1位になります。

これは国内旅行市場にとって非常に重要な変化です。

2025年前後で70代以上になっている人の中には、いわゆる団塊の世代が多く含まれます。

団塊世代は長い間、日本最大級の人口ボリュームを形成してきました。

そして約10年前には、

• 退職後の余暇時間
• 安定した年金
• 退職金
• 比較的高い消費力

を背景に「アクティブシニア」として旅行市場を支えていました。

ところが10年ほど時間が経過し、70代後半に差しかかることで、健康上の理由から旅行市場を離れる人が増え始めています。

これは国内旅行市場にとって、単純な人口減少以上のインパクトを持つ可能性があります。

国内旅行マーケットは今後大きく伸びにくい

少子高齢化が進む日本では、国内人口そのものが減少していきます。

さらに、これまで旅行市場を支えてきた団塊世代が徐々に旅行市場から退出すると考えれば、国内旅行者数を大幅に増やし続けることは簡単ではありません。

だからといって、

「国内観光市場は縮小するから、観光業には未来がない」

と考えるのは早計です。

重要なのは、市場全体の規模だけではなく、

市場の中で「増える旅行者」と「減る旅行者」を見極めること

です。

その代表例が「ひとり旅」です。

ひとり旅が国内旅行の2位へ

旅行スタイルにも大きな変化が起きています。

2024年度の国内宿泊旅行の同行形態を見ると、最も割合が高いのは「夫婦2人旅行」の25.6％でした。

しかし、その次に多いのが「ひとり旅」の18.0％です。

順位	旅行形態	割合
1位	夫婦2人旅行	25.6％
2位	ひとり旅	18.0％

かつて旅行といえば、

「家族旅行」
「夫婦旅行」
「会社や地域の団体旅行」

というイメージが強いものでした。

しかし現在では、ひとり旅が国内旅行の主要な旅行形態になりつつあります。

男性のひとり旅が意外に多い

ひとり旅というと、

「20代や30代の女性が温泉やカフェを楽しむ」

といったイメージを持つ人も多いでしょう。

しかし実際には、18～29歳男性と50代男性では、ひとり旅が旅行形態の第1位になっています。

宿泊施設側の感覚でも、中年男性のひとり旅は非常に多いとされています。

ここには、まだ十分に開拓されていない市場があると考えられます。

これまで旅行商品では「女性ひとり旅」が注目されることが多かった一方、

男性ひとり旅向けの商品やサービスは、まだ十分に整備されていない

からです。

2040年にはひとり旅が第1位になる可能性も

ひとり旅が今後さらに増える理由の一つが、単身世帯の増加です。

単身世帯の割合は、

• 2000年：約27％
• 2025年：38％
• 2040年：42％

へ増えていくとされています。

2000年当時、ひとり旅の割合は約10％程度だったと考えると、単身世帯の増加と旅行スタイルには一定の関係があると見ることができます。

このまま単身世帯が増加すれば、2040年には、

「ひとり旅」が国内旅行の第1位になる

可能性も十分に考えられます。

しかも、この変化は日本だけではありません。

中国でも4人に1人がひとり旅で日本を訪れるとされ、単身化とひとり旅の拡大は世界的な動きになっています。

旅館は「1人客」を前提に設計し直す必要がある

一方、従来の旅館経営は、大人数で宿泊することを前提としてきました。

一室あたりの人数を増やせば、客室単価を高めやすいためです。

そのため、1人客は宿泊施設にとって必ずしも歓迎される顧客ではありませんでした。

しかし、同行係数が2.0を切るケースが増えているのであれば、この常識を変える必要があります。

例えば、

• 一人でも落ち着いて食事できる席
• 1人用客室
• カウンター型の食事スペース
• 1人用の宿泊プラン
• 1人参加できる地域体験

などを整備することが考えられます。

旅館側にとっては、

「ひとり旅は効率が悪い」ではなく、「急成長している顧客層」

と考え直す必要があるでしょう。

お土産も「大箱」から「自分へのご褒美」へ

ひとり旅の増加は、宿泊施設だけでなく土産物にも影響を与えます。

団体旅行や家族旅行では、

「職場へ配る」
「親戚に渡す」

ことを想定した大箱のお菓子が売れやすい傾向があります。

しかし、ひとり旅では事情が異なります。

今後は、

• 自分へのご褒美
• 親しい友人だけに渡す
• 家族への少量のお土産
• 少量でも高品質の商品

といった需要が増える可能性があります。

観光地の土産店も、

「たくさん入って安い商品」から「少量でも価値の高い商品」へ

商品構成を見直す余地があります。

「誰でも歓迎」の観光施設が選ばれにくくなる

人口が増えていた時代は、多くの人を幅広く集客することが有効でした。

しかし、市場が細分化する時代では、

「あれもこれも取り込みたい」

という戦略が逆効果になる場合があります。

これから重要になるのが、

ターゲットを絞ること

です。

成功例として注目されるのが「アンダの森」グループです。

楽天トラベルの売上ランキング51～100室ゾーンでは、全国トップ10の中に、

• アンダの森 山形天童店
• アンダの森 伊豆一碧湖
• アンダリゾート伊豆高原

の3施設がランクインしています。

特徴は、公式サイトの写真、客室、料理、館内設備、サービスなどを徹底してファミリー層向けに設計していることです。

「シニアも夫婦も若者も全部取り込む」のではありません。

「ファミリーならここ」と思ってもらえる施設を作っている

ことが強みです。

ターゲットを絞れない原因は「損失回避」

ターゲットを絞る重要性は、多くの経営者が理解しています。

それでも実際には、

「夫婦客を捨てるのはもったいない」
「シニア客が来なくなったら困る」

と考えてしまいます。

これは「損失回避バイアス」と呼ばれる心理に近いものです。

人間は、得られる利益よりも、失う可能性を強く意識します。

その結果、

すべての顧客を取ろうとして、誰にも強く選ばれない施設になる

ことがあります。

飲食業界でも同じ現象が起きています。

かつては「何でも食べられる総合居酒屋」が数多く存在しました。

しかし現在は、

• 魚料理専門店
• 唐揚げ専門店
• 焼き鳥専門店

など、専門店が増えています。

観光業でも、

「誰でも歓迎」から「誰かに圧倒的に選ばれる」

への転換が重要になります。

旅行先の探し方も世代によって全く違う

ターゲットを決めたら、次に考える必要があるのが「どこで情報を届けるか」です。

旅行先を探す方法は、世代によって大きく異なります。

• 20代～30代：SNS
• 40代～50代：Webサイト・OTA
• 60代～70代：テレビ・新聞など

若い世代にとっては、

「InstagramやTikTokで行きたい場所を探す」

ことが普通になっています。

一方、シニア層ではテレビや新聞の影響力も依然として大きいと考えられます。

つまり、

ターゲットによって販促媒体も変える必要がある

ということです。

国内主要SNSユーザー数ランキング

2025年度時点の主要SNSの国内アクティブユーザー数は次の通りです。

順位	プラットフォーム	国内アクティブユーザー数
1位	LINE	9,900万人以上
2位	YouTube	7,370万人以上
3位	X	6,800万人以上
4位	Instagram	6,600万人以上
5位	TikTok	4,200万人以上
6位	Facebook	2,600万人以上

特にInstagramは6,600万人以上に利用されており、もはや「若者だけのSNS」とは言いにくい規模になっています。

観光事業者にとってSNSは、

「やってもやらなくてもよい販促手段」

ではなく、顧客接点の一つとして重要性が高まっています。

インバウンドが観光地の時給を押し上げている

人口減少が進む国内旅行市場とは対照的に、インバウンド需要が伸びる観光地では別の現象が起きています。

代表例が、箱根やニセコです。

2024年12月の地域別平均時給ランキングでは、次の結果となっています。

順位	地域	平均時給
1位	台東区	1,514円
2位	港区	1,510円
3位	東京都府中市	1,501円
4位	鎌倉市	1,484円
5位	名古屋市	1,472円
10位	新宿区	1,450円
11位	箱根町	1,449円
12位	目黒区	1,447円
13位	ニセコ町	1,436円
13位	調布市	1,436円
15位	世田谷区	1,430円

箱根町が目黒区や世田谷区を上回り、ニセコ町も東京都内と同程度の時給となっています。

なぜ観光地の時給が上がるのか

背景には大きく3つの理由があります。

1．インバウンドによる売上増加

外国人観光客が増えれば、宿泊施設、飲食店、土産店などの売上が増加します。

売上が増えれば、人件費へ回せる原資も増えます。

2．深刻な人手不足

観光客が増えても、スタッフがいなければサービスを提供できません。

そのため事業者同士で人材確保競争が起き、時給が上昇します。

3．需要が特定地域に集中する

インバウンド旅行者は全国へ均等に分散するわけではありません。

箱根、ニセコ、鎌倉など特定の地域へ集中します。

その結果、その地域だけ急激に求人需要が高まります。

つまり、

インバウンド増加→売上増加→人手不足→賃金上昇

という流れが起きているのです。

東京より地方のほうが「自由に使えるお金」が多い？

ここで観光とは少し違う視点から、地方経済を考えてみます。

単純な給与水準ではなく、可処分所得を見ると、上位は次のようになります。

順位	都道府県	可処分所得
1位	富山県	420,262円
2位	三重県	416,264円
3位	山形県	408,972円
4位	茨城県	407,398円
5位	福井県	406,266円

一方、下位は、

順位	都道府県	可処分所得
43位	宮崎県	332,441円
44位	長崎県	326,271円
45位	青森県	322,966円
46位	大分県	317,132円
47位	沖縄県	298,701円

となっています。

さらに生活に必要な基礎支出を差し引くと、大都市圏の順位は下がります。

基礎支出を引いた「自由に使えるお金」

順位	都道府県	金額
1位	三重県	264,553円
2位	富山県	259,642円
3位	岩手県	258,190円
4位	山形県	452,984円※
5位	福井県	255,320円
42位	東京都	低位
43位	大分県	191,653円
44位	大阪府	190,569円
45位	長崎県	190,530円
46位	青森県	183,828円
47位	沖縄県	169,141円

※山形県の452,984円は、元資料の文字起こし上の誤りである可能性があります。

さらに通勤コストまで考慮すると、大都市圏はより厳しくなります。

通勤費用まで差し引いたランキング

順位	都道府県	残額
1位	三重県	239,996円
2位	富山県	237,390円
3位	山形県	237,202円
4位	岩手県	230,945円
5位	福井県	229,523円
43位	神奈川県	165,130円
44位	千葉県	161,591円
45位	大阪府	150,038円
46位	沖縄県	148,124円
47位	東京都	135,201円

東京都は47位です。

ここから見えてくるのは、

「収入が高い場所＝生活が豊かな場所」とは限らない

ということです。

観光業が「都市から地方へ」の人流を作る可能性

もし地方の観光地で、

• インバウンドが増える
• 観光売上が伸びる
• 賃金が上がる
• 仕事が増える

という状態が続けば、都市から地方へ移住する人が増える可能性があります。

東京では住居費が高く、通勤時間も長くなりやすい一方、地方では生活コストが低い地域もあります。

そこで、

観光業の高付加価値化
↓
地方の賃金上昇
↓
雇用拡大
↓
都市から地方への人材移動
↓
地域消費の増加

という循環が生まれれば、観光は地方創生の重要な産業になるでしょう。

これからの宿は「泊まる場所」だけでは生き残れない

観光ビジネスの成功例を見ると、単に客室を提供しているだけではありません。

特徴的な宿を3つ見てみましょう。

御宿かわせみ

福島県の「御宿かわせみ」は、

「泊まりがけでお食事にいらっしゃいませんか？」

という考え方を持つ宿です。

主役は宿泊ではなく料理。

さらに毎月献立を変更し、翌年の同じ月でも同じ料理を出さないことで、リピーターを生み出しています。

北こぶし知床 ホテル＆リゾート

北海道の北こぶし知床では、

「観光地の主役はガイド」

という発想が特徴的です。

フロントで数分接客するスタッフより、数時間一緒に過ごすガイドのほうが、旅行者の思い出を左右する可能性があります。

宿泊施設というより、地域体験そのものを売っているのです。

美ヶ原高原ホテル 山本小屋ふる里館

長野県の山本小屋ふる里館は、

「どうすればお客様が喜んでくれるのか」

を徹底的に考えたホスピタリティが特徴です。

この3施設に共通するのは、

「良い部屋がある」
「温泉がある」

だけではありません。

それぞれ、

• 料理
• ガイド
• おもてなし

という明確な強みを持っています。

つまりこれからの観光施設では、

「何でもあります」ではなく、「ここでしか体験できないもの」が必要

ということです。

SEOの次は「AIに選ばれる観光施設」へ

旅行者の情報収集方法は、さらに変化していく可能性があります。

これまでは、

「箱根 子連れ おすすめ旅館」

とGoogleで検索していました。

しかし今後はAIに、

「小学生の子どもが2人いて、雨でも楽しめる箱根の宿を教えて」

と質問し、AIが宿泊施設を推薦する場面が増えるでしょう。

そのとき重要になるのが、

AIから見て「誰に向いた宿なのか」が明確であること

です。

AIに選ばれるための7つのチェックポイント

1．ターゲットを明確にする

「30代女性」程度ではなく、

「東京都内勤務の30代独身女性で、週末に自然の中でサウナを楽しみたい人」

程度まで具体化します。

2．FAQを充実させる

「雨の日でも楽しめますか？」
「一人でも泊まれますか？」
「子ども向けの食事はありますか？」

など、旅行者が知りたい情報を積極的に掲載します。

3．口コミを増やす

利用者の口コミは、AIが施設を判断する材料になる可能性があります。

悪い口コミにも誠実に返信することが重要です。

4．NAP情報を統一する

Name、Address、Phoneの表記を、

• 公式サイト
• Googleマップ
• OTA
• SNS

で統一します。

5．ブランドの世界観を統一する

写真や文章の雰囲気を各媒体で揃え、

「この施設はどんな場所なのか」

を分かりやすくします。

6．第三者評価を増やす

メディア、公的機関、専門家などから紹介されることも、信頼性につながります。

7．構造化データに対応する

Schema.orgなどを活用し、検索エンジンやAIがWebサイトの情報を理解しやすい状態を作ります。

これからの観光ビジネスは「量」から「解像度」へ

これまでの日本の観光ビジネスは、

団体旅行＋大量集客

によって成長してきました。

しかしこれからは、

• 高齢者の旅離れ
• ひとり旅
• 単身世帯の増加
• ファミリー特化
• インバウンド
• SNS集客
• 高付加価値化
• 体験型観光
• AI検索

という複数の変化が同時に進みます。

そこで重要になるのが、

「誰に何を提供するのか」の解像度を高めること

です。

人口減少だから観光業は衰退する、と単純に考える必要はありません。

国内旅行市場全体が伸びにくくても、

「ひとり旅」
「インバウンド」
「体験旅行」

のように伸びる分野はあります。

重要なのは、その変化を早く見つけることです。

まとめ

日本の観光ビジネスは、大きな転換期に入っています。

これまで旅行市場を支えてきた団塊世代が高齢化し、健康上の理由から旅行市場を離れ始めています。

一方で、単身世帯の増加を背景に、ひとり旅は18.0％まで拡大し、国内宿泊旅行の第2位となっています。

さらに、インバウンドが集中する箱根やニセコでは、東京都内を上回る時給が提示されるケースも現れました。

旅行先の探し方も、

旅行代理店→Web→SNS→AI

へと変化しています。

こうした時代に重要なのは、

「たくさんのお客様に来てもらう」

ことだけではありません。

むしろ、

「誰のお客様に来てもらうのか」

を明確にすることです。

ファミリーならファミリー。

ひとり旅ならひとり旅。

料理なら料理。

体験なら体験。

そして、その強みをSNSやWeb、AIにも理解できる形で発信する。

これからの観光ビジネスは、

「万人にそこそこ選ばれる施設」ではなく、「特定の人から圧倒的に選ばれる施設」

が強くなる時代ではないでしょうか。

人口減少は確かに観光業にとって大きな課題です。

しかし、旅行者の価値観や人口構造が変化するところには、必ず新しい需要も生まれます。

市場が縮小することよりも、市場の変化に気づけないことのほうが大きなリスクなのかもしれません。

それでは、ありがとうございました！